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特步贊助了143場馬拉松 品牌形象重塑中

  • 時間:2019年05月05日
  • 來源:搜網
  • 類別:電腦資訊
摘要: 【中國鞋網-品牌資訊】為推動品牌轉型,特步在營銷上投入巨大,4年共贊助132場馬拉松及跑步賽事,廣告費用逐年上漲,然而其研發支出卻在四大國有品牌中居于末位。消費升級的背景下,“強勢營銷+性價比”的路子還

【中國鞋網-品牌資訊】為推動品牌轉型,特步在營銷上投入巨大,4年共贊助132場馬拉松及跑步賽事,廣告費用逐年上漲,然而其研發支出卻在四大國有品牌中居于末位。消費升級的背景下,“強勢營銷+性價比”的路子還能走多遠? 2018年,一則“程序員穿特步相親被女生吐槽”的新聞,將特步送上頭條。

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2011年金融危機后,激進擴張的體育服飾品牌迎來急剎車,收入、毛利率驟降、渠道過剩、庫存高企。在此背景下,特步在2014年提出“三年戰略轉型”計劃,在品牌、產品、渠道三方面大舉變革。

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橫向比較,2018年,四大國產運動品牌中,只有特步的研發支出低于2億元人民幣。同期安踏、李寧、361度的研發開支分別為5.99億元、2.29億元、2.15億元。

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高增長的業績背后,我們發現,為推動品牌轉型,特步在營銷上投入巨大,4年共贊助132場馬拉松及跑步賽事,廣告費用逐年上漲,然而其研發支出卻在四大國有品牌中居于末位。消費升級的背景下,“強勢營銷+性價比”的路子還能走多遠?

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與龐大的廣告費用相比,特步的研發費用就顯得微不足道了。

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產品方面,重點打造跑步鞋履和服飾核心產品線的同時,拓展產品類別,推出戶外產品線、專業足球產品線、室內綜合訓練產品線、瑜伽和健身等女性專屬產品線。

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具體來看,特步實行“體育+娛樂”雙軌營銷策略。體育營銷,主要通過贊助體育賽事、為國家隊提供官方服裝和邀請體育明星代言等方式。2015年以來,為了推動品牌向專業運動方向轉型,特步加大體育營銷投入,圍繞“跑步”和“足球”兩個品類展開大力度營銷。

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眾所周知,國產體育品牌一向舍得在廣告營銷上砸錢,這一點或許是受了耐克、阿迪們的啟發。

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娛樂營銷,主要通過邀請娛樂明星代言、冠名綜藝節目等方式進行。2008年起,特步連續7年擔任湖南臺《天天向上》的冠名贊助商。2018年,特步又與愛奇藝合作,成為《中國新說唱》第二季的官方指定運動品牌。娛樂代言人方面,從最早的謝霆鋒、Twins,到后來的蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂,特步的明星陣容一向豪華。2017年,為了接近年輕人,特步邀請趙麗穎、林更新等流量明星為娛樂代言人。

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問題出在費用上:2008年以來,特步銷售及分銷成本、行政開支、財務成本占總收入比重都呈上升趨勢。

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其實,為了重塑消費者的品牌印象,特步近年來“很拼”。2015年,特步啟動三年戰略轉型計劃,將品牌定位向專業體育方向轉型。

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從收入構成看,2018年鞋履收入占比為61.5%,服裝、配飾占比分別為36.4%、2.1%。與安踏、李寧、361度相比,特步的鞋履占比最高。

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渠道方面,推動實體銷售渠道由批發模式向零售模式轉型:一方面扁平化分銷渠道,將分銷渠道層級由多層減至兩層,增加總代理商直接管理的零售店比例,從而增強集團對零售渠道的掌控;另一方面不斷升級門店形象。2017年,零售轉型基本完成,約60%的店鋪由總代理商直接經營。

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3月12日,特步交出三年戰略轉型后完成后的首份成績單。2018年營業收入增長24.8%至人民幣63.83億元,普通股股權持有人應占溢利增加60.9%至人民幣6.57億元。

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先從占比最高的銷售及分銷費用說起,2008年至2018年,特步該項成本占收入比例從12%上升至21%,而銷售費用中,七成以上是廣告及推廣費用。2018年,特步廣告及推廣費用為9.68億元,同比增加47%,占集團總收入的15.2%。

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除了銷售及分銷費用,行政開支也是一筆不小的花銷,且漲幅更為明顯。2018年,特步行政開支占營業收入比重下降超三成,但仍高達9.75%,而安踏體育同期行政支出占比僅為5%。反映出特步在此項支出上仍有精簡的空間。

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特步一直強調“性價比”為其產品優勢。從價格上看,天貓官方旗艦店上,特步跑鞋的價格區間為99元~599元,安踏為139~799元,耐克349元~1899元,亞瑟士279元~1390元,新百倫259元~1899元,特步的優勢確實明顯。但從“性”上看,消費者對特步跑鞋的認可度,顯然不敵耐克、阿迪、亞瑟士等國際大牌。

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研發投入在四大國產運動品牌中最低

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三年轉型效果如何?

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近年來,為了推動品牌轉型,特步加了產品研發投入,與日本東麗及美國陶氏化學公司等主要織物纖維供應商合作研發材料,并建成跑步專屬研究中心,但與國內同行和國際大牌相比,仍有提升空間。

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廣告費用大增47%

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而隨著人們收入的提高,消費理念、健身理念的升級,消費者對運動鞋履性能的要求會越來越高,特步“價格優勢+強勢營銷”的路子或許不能一直走下去了。營銷可以拉近消費者與品牌的距離,但只有研發創新才能提升產品的核心競爭力。

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另外,值得注意的是,特步自產鞋履占比連續4年下降,從2014年的59%降至2018年的46%。也就是說,特步一半以上的鞋履是由外包供應商生產的。盡管特步在財報中表示“嚴格監控所有材料的采購,所有外包供應商時刻受本集團的質量控制團隊監控”,但主營產品自產率不足五成,仍對公司的管理和質量控制能力提出考驗。

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2015~2018年,特步共贊助143場重要馬拉松及跑步賽事;2016起每年舉辦“特步321跑步節”;冠名贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道;邀請短跑選手謝震業、奧運會20公里獎牌得主王鎮和蔡澤林、全國室內田徑錦標賽總決賽男子60米決賽冠軍得主許周政等為體育代言人;截至2018年底,特步共成立6個跑步俱樂部,會員已達12.3萬人。

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從特步的毛利率和凈利率走勢可以發現,2008年以來,其毛利率總體呈上升趨勢,但凈利率卻呈下降趨勢。為什么會出現這種情況?

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推動實體渠道轉型的同時,特步還發力電子商務和O2O業務,電商渠道的營收占比不斷增加,2018年已達到20%。

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阿迪達斯2017財年研發投入為14億元(1.87億歐元),耐克研發開支未在財報中單獨列示,根據摩根士丹利測算,近年來耐克每年的研發投入約為17億元(2.5億美元)。

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產品及品牌轉型的成果,是集團整體毛利率的逐年走高。2014~2018年,由于毛利率較高的功能性體育產品銷售比例增加,特步國際毛利率由40.8%升至44.3%。

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2018年,特步廣告及推廣費用為9.68億元,占集團總收入的15.2%,比重較2017年提升2.3%。研發費用為1.66億元,占集團總收入約2.6%,比重同比下降0.2%。

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為了推動品牌轉型,特步加大體育營銷投入,通過贊助馬拉松及跑步賽事活動、舉辦特步321跑步節、組建跑步俱樂部、贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道等接觸目標消費者,鞏固“跑步”與特步品牌的聯系。

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具體來看:品牌方面,由“時尚體育用品”品牌重新定位為“體育時尚品牌”,專注于跑步和其他運動動能產品,使命是打造特步成為“跑者首選的品牌”。

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2016年4月,特步推出全面的足球戰略——鋒芒計劃,計劃未來五年內服務全國500萬青少年足球人口。

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此外,近年來特步財務成本占總收入比重也明顯增加,這與公司拓展產品線、加大營銷投入等導致借款增加有關。

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